Региональный информационнный портал КМВ :: Банки стали тратить на рекламу меньше денег, но очень стараются привлечь новых вкладчиков

Прошлый год стал рекордным по объёму средств, потраченных банками на продвижение своих продуктов и услуг на российском рынке. Совокупный рекламный бюджет банков в 2008 году превысил 23 миллиарда рублей. При этом, почти половину из этих средств, или более 11,3 миллиардов рублей выделили на свою рекламу частные российские банки. Ещё 18% рекламных бюджетов, или более 4,2 миллиарда рублей было оплачено из средств иностранных банков. Оставшиеся 32%, или свыше 7,2 миллиардов рублей внесли в общебанковский рекламный бюджет государственные банки.

Принимая во внимание, что рекламные площади бронируются и выкупаются задолго перед непосредственным размещением рекламы, можно предположить, что львиная доля средств по оплате рекламных полос была внесена по докризисному курсу доллара, т.е. в среднем в районе 23,5 рублей за доллар. В этом случае, совокупный рекламный бюджет банковского сектора в прошлом году в пересчёте на средний докризисный курс доллара составил практически 1 миллиард долларов США.  

В первом квартале этого года банки потратили на рекламу чуть больше 2 миллиардов рублей, в то время как за аналогичный период прошлого года совокупный рекламный бюджет составлял чуть больше 3 миллиардов рублей. К первому июля этого года банки провели рекламных компаний на общую сумму более 6 миллиардов рублей, а к третьему кварталу истратили на рекламу более 9,7 миллиарда рублей. И хотя эта сумма на 29% меньше, чем банковский рекламный бюджет аналогичного периода прошлого года, не все банки сокращали свои инвестиции в рекламу равноценно. Так, при сравнении рекламных статей трёх кварталов этого года с аналогичным периодом 2008 года можно обнаружить, что иностранные банки уменьшили свой рекламный бюджет лишь на четверть с 2,5 миллиардов рублей за 9 месяцев прошлого года до 1,9 миллиарда рублей за 9 месяцев этого года. Частные российские банки сократили рекламный бюджет на 13% с 6,8 миллиардов рублей на конец третьего квартала 2008 года до 5,2 миллиардов рублей на конец третьего квартала этого года. А вот государственные банки сократили свой рекламный бюджет на 58% с 4,3 миллиардов рублей на конец сентября прошлого года до 2,5 миллиардов на конец сентября этого года.  

В результате, расстановка сил в общем объёме банковской рекламы несколько изменилась. Так, доля государственных банков в рекламных затратах сократилась на 6%, и на 01.10.2009 года госбанкам принадлежит лишь 27% от всех рекламных затрат. В тоже время, частные российские банки увеличили свою долю в общих рекламных затратах на 4%. По окончании третьего квартала 2009 года на них приходится 54% от всего рекламного бюджета. Кроме того, на 1% увеличили свою долю в общем рекламном пироге и иностранные банки. За первые 9 месяцев 2009 года на них приходится 19% от всех затрат на рекламу.  

В связи с кризисом большинству банков было крайне необходимо сосредоточиться на увеличении депозитной подушки. Львиная доля банковской рекламы второй половины прошлого года и первой половины этого года была направлена на привлечение денежных средств граждан. Любопытно отметить, что снижение доли на рынке рекламной активности государственных банков сопровождается и снижением их доли на рынке депозитов физических лиц. Так, доля госбанков в общем объёме средств физических лиц в банках упала с 63,7% в конце прошлого года до 62,3% на 01.10.2009. В свою очередь, доля иностранных банков в общем объёме средств физических лиц на банковских счетах выросла с 5,3% в конце 2008 года до 5,9% в конце третьего квартала этого года. Доля частных российских банков выросла почти на 1%. В конце прошлого года на них приходилось 30,9% всех средств физических лиц, а в середине этого года 31,7%.  

В связи с этим, можно сравнить эффективность маркетинговых стратегий иностранных, частных российских и государственных банков, рассчитав стоимость привлечения 1 доллара США в депозиты физических лиц. С учётом курсовой разницы можно сказать, что прошлом году каждый привлечённый рекламой в депозит доллар гражданина обходился иностранным банкам в среднем в 3,7 цента, в то время как в этом году стоимость привлечения по рекламе снизилась на 22%, и составляет 2,9 цента. Частным российским банкам повезло меньше. Если в прошлом году каждый привлечённый рекламой доллар обходился им в 2,7 цента, то в этом году они вынуждены платить на 30% больше, т.е. по 3,5 цента за каждый привлечённый доллар. Можно заметить, что в прошлом году маркетинговая стратегия привлечения денежных средств физических лиц у иностранных банков в сравнении с частными российскими банками была менее эффективной, однако в настоящее время они сопоставимы. В тоже время, стоимость привлечения во вклад одного доллара США в государственных банках практически не изменилась, и составляет 0,6 цента в 2008 году и 0,5 цента в 2009 году. Принимая во внимание агрессивную рекламную кампанию частных российских банков, значительное повышение ими процентных ставок, а также их существенные послабления в части возможности изъятия средств без потери процентов, до конца этого года можно ожидать дальнейшего снижения доли государственных банков в объёме депозитов физических лиц.