Потребительский бум в России явно спадает, но коллапса в торговле, который предрекали в начале кризиса, пока так и не случилось. Оборот розницы падает несильно, а в дискаунтерах даже растет: предпочтения смещаются в сторону дешевых марок. На дорогие товары, полагают эксперты, спрос тоже не умер, а затаился в ожидании доступных кредитов.


Потребитель скорее жив

Первый в Москве магазин шведской одежной марки Hennes & Mauritz (H&M) открылся в марте, и покупателей в нем столько, что будто нет на дворе никакого кризиса. А их, может, потому и много, что кризис. "Интересная вещь: если раньше в России появлялась новая марка, ее цены были на 30% выше, чем в Европе,- отмечает Ануш Гаспарян, коммерческий директор компании Fashion Consulting Group.- Сейчас эта разница начинает сглаживаться: одежду H&M сразу начали продавать по таким же ценам, как в Европе". "Кризис оздоровит не только покупателей, но и продавцов",- уверен Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры". И тут же оговаривается: это будет в том случае, если государство не станет с помощью бюджетных денег решать проблемы конкретных секторов. Как тут не вспомнить про отечественный автопром.

Скептически на проблему оздоровления психологии потребителей смотрит Алевтина Гулюгина, заместитель руководителя научного центра проблем доходов и потребительских бюджетов населения Всероссийского центра уровня жизни: "На изменение спроса влияют снижение уровня доходов, неуверенность в завтрашнем дне, а также нестабильное положение многих работодателей, которые в любой момент могут сократить сотрудников или их зарплаты".

"Безусловно, есть люди, которые из-за кризиса попали в очень тяжелую ситуацию, но пока эта проблема не стала национальной",- парирует Михаил Дымшиц. Возможно - пока.

В 2002 году людей, живущих за чертой бедности, было 25% от всего населения. В 2008-м их число впервые за пятилетку перестало сокращаться: как и в 2007-м, согласно опубликованным в феврале данным Минэкономразвития, их было чуть больше 13%. Доход каждого из почти 19 млн человек не превысил 4,6 тыс. руб. в месяц. В 2009 году, предрекают эксперты, число бедных может вырасти впервые за последние годы.

А социальные проблемы, как сейчас все уже понимают, конвертируются в экономические. Премьер Путин приоритетом антикризисных мер назвал "возрождение деловой активности и внутреннего спроса, который бы стал основой восстановления национальной экономики".

Главный показатель спроса - оборот розничной торговли - пугающего падения вроде бы не демонстрирует. В первом квартале 2009 года этот оборот составил 3,3 трлн руб., что всего на 1,1% меньше показателя, достигнутого за аналогичный период 2008 года, говорится в сообщении Росстата. В прошлые годы он, правда, внушительными темпами рос, а вот в марте 2009 года упал на 4% к уровню марта прошлого года. В структуре оборота половина пришлась на непродовольственные товары, другая - на продукты питания. Раньше соотношение было 55% и 45%. Катастрофы не случилось, но бум закончился: люди опять стали больше тратить на еду.

Спад мирового уровня

Нельзя сказать, что наши граждане стали экономить сильнее всех в мире. По данным исследования Win Crisis Index, проводившегося в 25 странах компанией Worldwide Independent Network (в России и СНГ ее интересы представляет исследовательский холдинг "Ромир"), в России в разной степени просели все области потребления - от мобильной связи до продуктов питания. Исследователи охарактеризовали ситуацию на российском потребительском рынке термином "ослабляющая экономия": "Население оценивает перспективы государства на выход из кризиса выше среднего, но при этом сократило свои личные расходы значительнее, чем жители многих других стран-участников опроса". Так же настроены граждане Индии. Оптимистичнее смотрят в будущее и меньше сокращают свои траты в Китае, Бразилии, Кувейте, Ливане, Катаре, Саудовской Аравии и ОАЭ. Наиболее сильно кризис сказался на психологии потребителей из Аргентины, Австралии, Франции, Исландии, Италии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании и США: "Экономические перспективы своих стран они оценивают ниже среднего, их личные расходы уже серьезно сократились".

Россияне при существенном спаде продаж в областях, которые тесно связаны с потребительским кредитованием, не стали покупать существенно меньше товаров, за которые они обычно платят живыми деньгами. "Ниже всего спрос упал там, где высока стоимость единичной покупки: на рынке недвижимости сделки практически прекратились, более чем вполовину упал автомобильный рынок,- рассказывает Михаил Дымшиц.- Практически незаметен спад на рынке продуктов питания и товаров повседневного спроса".

Хотя и здесь внутри каждой товарной группы дорогие бренды сдают позиции дешевым.

Должен быть экономным

По данным аудита розничных продаж, проведенного исследовательской компанией Nielsen в городах с населением свыше 10 тыс. человек с декабря 2007 по ноябрь 2008 года, рынок упакованных продуктов питания и напитков "выстрелил" почти на 23% по стоимости, подстегнутый высокой инфляцией. При этом в последние месяцы 2008 года рост рынка фактически остановился, с августа по ноябрь потребление упакованных продуктов даже падало (правда, менее чем на 1%).

"Согласно результатам нашего исследования Russians Through Crisis, готовность российских потребителей тратить снижается",- отмечают в Nielsen. 47% респондентов считают 2009 год не лучшим временем для покупок, 20% - и вовсе плохим. В последние месяцы 2008 года, по данным Nielsen, еще сохранялся рост премиального сегмента в отдельных категориях упакованных продуктов (например, в шоколаде, кофе и др.). Теперь же вероятный сценарий для продовольственного рынка - поляризация: при сохранении премиального сегмента произойдет заметный отток потребителей из среднеценового сегмента в экономичный.

"Переход потребителей на более дорогие марки сигарет, который наблюдался на рынке последние пять лет, сегодня практически прекратился,- рассказывает Антон Сарайкин, менеджер по связям с прессой JT International Russia, лидера российской табачной отрасли.- Если в Москве и Петербурге этот процесс еще заметен, то в других регионах мы видим обратную тенденцию. Кроме того, значительно снизилось эпизодическое потребление сигарет престижного сегмента".

В Nielsen отмечают, что в ноябре-декабре 2008 года 73% респондентов стали более экономны в покупке продуктов питания и товаров повседневного спроса, чем три месяца назад, каждый пятый опрошенный сообщил, что за последние три месяца стал покупать меньше (в среднем на четверть). Потребление изменилось незначительно в таких категориях, как хлеб, чай, молоко, шампуни, стиральные порошки и сигареты, зато выросла готовность потребителей экономить на кондитерских изделиях, мясе (почти 30% опрошенных сообщили, что стали покупать этих товаров меньше, чем три месяца назад).

"Если в течение первых месяцев 2008 года потребление традиционных молочных продуктов в российских городах неуклонно снижалось, то с наступлением кризиса, в четвертом квартале 2008 года, ситуация изменилась, и уже в октябре и ноябре 2008 года наблюдался рост розничных продаж молока",- замечают в Nielsen.

Другое наблюдение экспертов: в розничной торговле в период рецессии выигрывают гипермаркеты и дискаунтеры.

"Покупатели сокращают расходы, больше внимания уделяют цене товара, наблюдается смещение спроса в пользу базовых продуктов",- говорит Светлана Витковская, руководитель отдела по связям с общественностью компании X5 Retail Group (владеет торговыми сетями "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель"). "В Москве и Санкт-Петербурге это пока незаметно, чего не скажешь о регионах,- продолжает она.- Поэтому в выигрыше оказываются дискаунтеры вроде нашей "Пятерочки". Гипермаркеты "Карусель" - тоже кризисный формат: все можно приобрести под одной крышей по низким ценам с гарантированным качеством - в отличие от продуктовых рынков". Трафик в магазинах "Пятерочка", утверждает Светлана Витковская, в первом квартале 2009 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 6% (в Москве - и вовсе на 10%), а средний чек - на 11%. В московских гипермаркетах "Карусель" число посетителей выросло на 3%, в петербургских - на 4%. В X5 Retail Group не наблюдают и снижения числа посетителей супермаркетов "Перекресток": сюда, вероятно, перекочевали вчерашние клиенты еще более дорогих магазинов.

Другая сторона - сокращение ассортимента. "Мы сокращаем количество марок одинакового товара, которые не пользуются спросом. Например, из десяти видов масла останется пять,- рассказывает Светлана Витковская.- В итоге в дискаунтерах ассортимент сократится в 2009 году с 3,5 тыс. до 3 тыс. позиций, а в "Перекрестке" - с 20 тыс. до 10 тыс. позиций". Параллельно, говорит представитель X5 Retail Group, компания развивает собственную торговую марку (СТМ). "СТМ дешевле брендов-аналогов на 10-20%, что сейчас выгодно покупателю,- объясняет она.- В перспективе мы планируем довести долю СТМ до 50% в "Пятерочках" и до 25% - в целом по сети (сейчас на СТМ приходится 5% в целом по сети, в "Пятерочках" - чуть больше)". Кроме того, в планах компании - сокращение доли импорта в товарообороте с 25 до 15-20%.

В торговой сети "МЕТРО Кэш энд Керри" от кризиса также пострадали в первую очередь товары премиального сегмента. "Речь идет прежде всего о товарах гигиены, бытовой химии, косметике, это также касается дорогого алкоголя, деликатесов,- рассказывает Оксана Токарева, руководитель отдела правительственных и внешних связей "МЕТРО Кэш энд Керри" в России.- Но это не значит, что товары этих категорий ушли из ассортимента. Их стали покупать меньше, переключившись на менее дорогие предложения". В "МЕТРО Кэш энд Керри" тоже активно продвигают СТМ. "Мы внедряем новые предложения, у нас появилось два новых бренда: Horeca Select (продовольственные и непродовольственные товары для ресторанного и гостиничного бизнеса) и Rioba (товары от кофе и сиропов до посуды для баров и кафе)",- говорят в пресс-службе ритейлера.

Там, где спрос неэластичный (прежде всего в случае с едой и лекарствами), кризис не так ощутим, а большие потери возможны только в том случае, если случится коллапс в экономике. "Отказать себе в питании невозможно,- говорит Алевтина Гулюгина из Всероссийского центра уровня жизни.- Малообеспеченные граждане и так питались скромно, сейчас им помогает удержаться на плаву государство за счет растущих социальных выплат. А высокодоходные группы уж в покупке продуктов точно могут себе не отказывать".

Неглавные ценности

Под ударом кризиса оказалась и сфера досуга россиян. По данным Российского союза туриндустрии, из-за кризиса в стране уже закрылся каждый десятый туроператор. Общее снижение спроса этой зимой достигло 30%, а на массовых пляжных направлениях - порядка 40%.

"В целом по сети наших кинотеатров в первом квартале 2009 года число посетителей возросло по сравнению с аналогичным периодом прошлого года,- говорит председатель совета директоров сети кинотеатров "Каро Фильм" Леонид Огородников.- Хотя сейчас особой популярностью стали пользоваться дешевые утренние сеансы".

По оценкам компании "Связной", объем рынка сотовых телефонов в первом квартале 2009 года сократился относительно первого квартала 2008-го на 29%, а продажи составили 5,5 млн штук. Правда, сам "Связной" за первый квартал через свою розничную сеть реализовал почти 1,3 тыс. телефонов, что на 2,4% выше результатов аналогичного периода 2008 года.

В компании "Евросеть" говорят о снижении в целом по рынку на 30%, в самой компании продажи упали примерно на 18%. Незначительно снизилась средняя стоимость мобильного телефона. Больше всего упали продажи телефонов стоимостью выше 10 тыс. руб.

По оценке Александра Лоевского, директора по маркетингу и рекламе сети "Пурпурный легион" (специализируется на лицензионных компакт-дисках и музыкальной аппаратуре hi-end), в Москве упали продажи музыкальных CD: "кириллики" (версии альбомов зарубежных исполнителей с упрощенным оформлением, напечатанные в России) - на 60%, записей российских музыкантов - на 30%, оригинальных дисков западных исполнителей - на 10%.

"У нас в сети число посетителей не изменилось, это по-прежнему 2-3 тыс. человек в день,- говорит Александр Лоевский.- У нас уклон в сторону очень обеспеченных людей и фирменного товара. Например, средний чек при покупке эксклюзивной техники, $100 тыс., не изменился. То же и с компакт-дисками. Все это коллекционный товар. Наши люди будут покупать хлеб, диски и ламповые усилители".

При выборе одежды аудитория премиальных брендов ведет себя иначе. Ануш Гаспарян утверждает, что здесь сегмент luxury просел сильнее других - примерно вполовину. В массмаркете, по ее словам, оборот падает не так сильно - в зависимости от марки на 5-15% в сравнении с прошлым годом (с учетом роста цен). В среднеценовом сегменте у большинства марок падение составляет 25-30%. В целом же, по оценке Fashion Consulting Group, падение продаж российских одежных ритейлеров в январе-марте 2009 года составило 20-30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В первом квартале 2009 года, по данным Ассоциации европейского бизнеса, почти наполовину снизились продажи отечественных автосалонов. Они откатились на уровень 2006 года, когда кредитные программы в этой сфере не были доступны так, как в прошлом и позапрошлом годах.

Заметнее всего ухудшились показатели у японских марок Mitsubishi, Suzuki, Honda, Subaru и Toyota: иена подорожала больше прочих валют. Китайские марки Great Wall и Chery, а также американские Chrysler и Jeep показали снижение продаж на 70-95%. Значительный рост продаж только у Volkswagen, среди самых популярных моделей прирост в марте был только у Peugeot 308, Hyundai Tucson, KIA Cee`d и "Нивы". Компания Audi Russia в качестве подтверждения "стабильных результатов" в официальных пресс-релизах говорит о падении продаж в марте всего на 13%, что немного, если учесть, что рынок упал на 47%.

Но покупки в кредит возобновятся, как только появятся доступные кредиты, замечает Алевтина Гулюгина: "Многие потенциальные клиенты автосалонов затаились в ожидании послаблений в выдаче кредитов. А оживление обязательно произойдет".

"Опыт развитых стран показывает, что с достижением определенного уровня доходов число покупаемых товарных групп и брендов снижается,- рассказывает Михаил Дымшиц.- Россия в последние годы начала выходить из постсоветского потребительского ража, а кризис эту тенденцию обозначил еще более четко. И снижение потребления, которое мы наблюдаем сейчас, большинством воспринимается как разумный отказ от излишеств". Сознанием российских потребителей, говорит Михаил Дымшиц, владело несколько мифов, от которых сейчас приходится отказываться. Например, говорит он, у нас считалось хорошим тоном менять автомобиль раз в три года. Между тем в США до кризиса срок владения одним автомобилем составлял в среднем 60 месяцев. Другой пример - туристические поездки. Эксперт замечает, что большинство россиян, которые останавливались за рубежом в пятизвездных гостиницах, не достигали уровня доходов западных путешественников, которые могли себе позволить такие расходы.