Группа компаний EFES в России подготовила портрет современного российского потребителя пива. Основой для составления образов любителей пенного напитка послужили данные о целевой аудитории популярных пивных марок. Сложно переоценить значение достижений психологии для компаний - производителей потребительских товаров, которые успешно применяют ряд теорий, концепций и методик «науки о душе» в рекламе и брендинге.
Особую роль в маркетинговой практике играет учение об архетипах - общих для абсолютного большинства людей представлений о формах человеческой деятельности и поведения. Потребителей разных марок отличает друг от друга самоощущение, самоидентификация, согласно которой их можно считать носителями разных архетипов. О том, как «работают» архетипы при продвижении пивных брендов, рассказывает Андрей Малафеев из Группы компаний EFES в России: «Зачастую современный потребитель при выборе «своего» пивного бренда руководствуется сугубо эмоциональными причинами. Покупатель ищет бренд, который соответствует его характеру и позволяет продемонстрировать жизненную позицию, дополнить собственный образ соответствующей атрибутикой. Образ целевого потребителя того или иного бренда можно соотнести с определенным архетипом. В этом случае коммуникативная стратегия этого бренда может опираться на понимание сущности этого архетипа».
1. Архетип «Героя»
Носителями этого архетипа являются высоконравственные и социально активные граждане, современные патриоты. С архетипом «Героя» идентифицируют себя молодые мужчины, жители крупных городов, ориентированные на образование и развитие и меняющиеся вместе с Россией. Эта категория потребителей предпочитает отечественные сорта пива и выбирает качественный продукт с премиальным имиджем.
2. Архетип «Бунтаря»
Революционер по характеру и романтик в душе, этот потребитель приобретает пиво, чтобы сделать яркие моменты жизни еще более запоминающимися. Для «Бунтарей» характерно свободное выражение чувств, внутренняя свобода и индивидуальность, отказ от «штампов» общепринятого поведения.
3. Архетип «Искателя»
Потребитель, отождествляющий себя с архетипом «Искателя», независим в суждениях и любознателен. Он обладает индивидуальностью в самом современном ее понимании, ценит собственную независимость и принимает взвешенные решения во всех сферах жизни. Он ставит перед собой реальные цели и достигает успеха, полагаясь только на свои знания и опыт. Бренд «Искателя» должен позволить ему выразить свою индивидуальность, являясь новаторским в своей товарной категории. Эти потребители ищут не просто напиток, а статусное решение, способное подчеркнуть их характер.
4. Архетип «Простодушного»
Носителям этого архетипа присущ позитивный настрой и реализм, они стремятся к несложным, но нравственным решениям и получают удовольствие от простых радостей жизни. Среди основных ценностей потребителя-«Простодушного» семья, общение с друзьями, внутренний покой и работа как источник финансовой стабильности. Эти потребители предпочитают простой, спокойный и размеренный отдых с родными и близкими друзьями.
5. Архетип «Весельчака»
Потребители этого типа живут настоящим, позитивно смотрят на жизнь и наслаждаются самыми яркими ее моментами. Они выбирают бренды, которые позволяют им получать от жизни максимум удовольствия, замечательно проводить время и веселить окружающих. Носители этого архетипа стремятся произвести выигрышное впечатление, поэтому в поисках «своего» пивного бренда обращают внимание не только на соотношение цены и качества, но и на привлекательную, премиальную упаковку.
