Как табачные компании покупали звезд большого экрана

Для Голливуда это был "золотой век" – эпоха, когда кинематограф диктовал нам, кто мы такие и что мы делаем на этой земле. Но он совпал с золотым веком спонсоров – производителей табака: временем, когда табачные компании платили звездам тысячи долларов, а заодно снабжали их годовым запасом сигарет за продвижение своего продукта на экране и в жизни.

Из нового исследования стало ясно, насколько прибыльными были отношения с табачным бизнесом для ряда величайших звезд той эпохи. В 1937-1938 годах Гэри Купер, Джоан Кроуфорд, Кларк Гейбл и Спенсер Трейси получили от American Tobacco по 10 тыс. долларов (146 тыс. долларов в пересчете на сегодняшний уровень цен) за рекламу бренда Lucky Strike. В тот период компания-производитель выплатила кинозвездам в общей сложности 218750 долларов, что составляет более 3 млн долларов на нынешние деньги.

Данные исследования, опубликованные в журнале Tobacco Control, гласят, что без малого 200 звезд, две трети из которых принадлежали к самым "кассовым" актерам периода с конца 1930-х по 1940-е годы, были связаны контрактами с табачными компаниями.

Роман сигарет с кинематографом начался с появлением звукового кино. В 1927 году Эл Джонсон, звезда фильма "Джазовый певец", раскручивал Lucky Strike, а заодно и киностудию, где работал, – Warner Bros.

В газетной рекламе, восхваляющей технологию "поджаривания", которая использовалась при производстве Lucky Strike, цитировались слова, якобы произнесенные актером: "В звуковом кино требуется четко выговаривать слова. Поджаривание уничтожает все раздражающие вещества, поэтому мой голос во всех сценах звучит звонко, как колокольчик. Вот что я вам скажу, ребята: добрый старый вкус Luckies нежит и успокаивает, как лучшая из существующих песен о "Мамми" (негритянская баллада, хит Эла Джонсона).

Федеральная комиссия по торговле провела проверку этой рекламной кампании и пришла к выводу, что реклама American Tobacco вводит потребителей в заблуждение.

Но пример оказался заразительным. В том же году режиссер Кинг Вайдор сказал: "Как здорово отыскать сигареты, которые успокаивают нервы, а одновременно предохраняют тебя от раздражения слизистой оболочки горла: недомогания, которым обречены страдать кинорежиссеры".

Продвижение сигарет как приметы изысканности и здорового образа жизни – вот задача, словно бы созданная специально для профессиональных актеров. В 1937 году Кароль Ломбард взамен на приличествующую мзду заявила: "Когда я снималась в "Качайся высоко, качайся низко", мои голосовые связки испытывали необычайное напряжение. (...) Но я могла весь день курить Luckies, и у меня не першило в горле. Большинство в съемочной группе тоже их предпочитает".

Компания-производитель тщательно старалась создать впечатление, что кинозвезды выбирают Luckies.

"Мне всегда удается стрельнуть Lucky у Джоан Кроуфорд или Кларка Гейбла, – писала Мирна Лой в 1937 году в специальном заявлении для рекламы, скрепленном ее подписью, – или даже у большинства новичков на студии".

В 1940-е годы табачные компании спонсировали радиопередачи, где звезды в перерывах между съемками расслаблялись, рассуждая на столь разные темы, как новые фильмы с их участием и их любимые сигареты.

"Лорен, ты знаешь, какой сигаретой я тебя сейчас угостил? Это Lucky Strike", – сообщал Джек Бенни гостье его радиопередачи Лорен Бэколл в начале января 1947 года, когда снималась картина "Иметь и не иметь".

"Я знаю. Это и мой любимый сорт, – отвечала Бэколл. – Они такие круглые... такие твердые... такие плотно набитые... так легко раскуриваются... такие приятные на вкус".

Рекламные агентства старались, чтобы курение было неотъемлемой частью работы кинематографистов, а табачный дым на киноэкране воспринимался как свидетельство творческих порывов. В действительности, уверяют авторы исследования, эти взаимосвязи были порождены чисто коммерческими мотивами.

"Традиция "перекрестной рекламы" в золотом веке Голливуда и сегодня используется как подтверждение тезиса, что курение – неотъемлемая часть искусства кино. Но реальные доказательства свидетельствуют: эта интеграция была чисто коммерческим сотрудничеством, которое осуществлялось "согласно заключенному контракту" табачными компаниями, крупными студиями и многими из самых легендарных звезд той эпохи".

К началу 1950-х годов табачная промышленность стала уделять главное внимание телевидению. Но к 1980 году курение вернулось на экраны, хотя все больше становилось известно о его вреде для здоровья.

Споры о том, допустимо ли на экране курение, продолжаются и сегодня. Авторы исследования выступают в поддержку усилий включить фильмы, где персонажи курят, в категорию "Лица моложе 18 лет не допускаются".

"Противники этих усилий, – сказано в статье, – исходят из того, что мейнстримовское кино – это вид искусства, куда не должны вторгаться общественно-политические задачи. Однако традиция тесного сотрудничества между кинематографом и табачной промышленностью свидетельствует, что киноиндустрия всегда была готова услужить коммерческим целям табачной отрасли".

Возврат к списку