На первой полосе | Авто (мир автомобилей) | Hi-Tech | Деньги. Инвестиции. Кредиты | Работа и карьера | Семья и дом | Спорт, туризм и отдых | Я ль на свете всех милее ? | Мужикам всех стран... | Недвижимость | Наука и образование | Исследования и обзоры | Странности и причуды | ТОПы (супер-рейтинг) | С юмором по жизни...
01.09.2008 Не пробемольЛюдям страшно, когда, цитируя Владимира Маяковского, изо рта «шевелит ногами непрожеванный крик». Поэтому рекламисты, несмотря на то, что «рекламировать» буквально означает «кричать», все чаще поют — то есть обращаются к аудиобрендингу... «М-м-м, до чего ж это приятно — влезать к вам в мозги! До чего сладко владеть вашим правым полушарием! Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли — вот она, моя наивысшая цель! В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют… Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду», — откровенничал Фредерик Бегбедер в автобиографическом романе «99 франков». Ровно «99 франков» стоила Фредерику вольница — после романа-провокации, в котором, впрочем, многие узрели превосходный продакт-плейсмент, он официально ушел из рекламного бизнеса и занялся писательством. Но свой главный шедевр — один из самых известных звуковых логотипов в мире «М-м-м… «Данон»!» — оставил. И сегодня это аудиолого, как и вчера, заставляет «истекать слюнками» не только потребителей, но и рекламистов. При слове «аудиобрендинг» почти все украинские рекламисты начинают характерно мычать: мол, м-м-м… не дано нам. «Звуковые бренды у нас только входят в моду. Пока это всего лишь тренд, а не научно обоснованное решение. Раньше точно так же относились к интернет-сайтам: не забудем — сделаем, а забудем — так ну его в баню, — говорит Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому развитию РА TABASCO. — Из украинских брендов можно отметить UMC. Сначала у них были отличные три ноты по восходящей, а потом их зачем-то сменили на нечто грустное и архаичное. МТС, кстати, после ребрендинга тоже ничего не сделал в этом направлении». А ведь если верить ученым, как минимум 20% людей в мире воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем зрительно. Да и все прочие с удовольствием развешивают ушки, если логотип украшен музыкальной фразой. Впрочем, иногда фирменные звуки могут существовать и в отрыве от слов и картинок. Так, например, звук запуска операционной системы компьютеров Pentium повысила звуковую узнаваемость Intel в десятки раз. А фирменный звуковой сигнал Nokia, который вшивается в каждый мобильный телефон, по словам производителей, сделал этот бренд одним из самых сильных в мире. Андрей Ягодзинский полагает, что по составляющим аудиобренда нет никакой универсальной формулы. Все зависит от товара и каналов коммуникаций. «Гимн можно поставить на автоответчик, песню запустить в ротацию на радио (но хитовую песню, а не глупый гимн!), аудиолого — на пекшот в ТВ и радио, джингл — под спонсорские проекты. Ситуативная песня создается для конкретных сообщений, — говорит Андрей. — При этом важно помнить, что музыкальная мода меняется так же стремительно, как и мода в одежде. Поэтому нужно постоянно соответствовать звуковым трендам». Впрочем, в Украине соответствовать несложно. Почти все украинские композиции выглядят как и украинские праздничные ожерелья — однообразно и фальшиво. А такие связанные с брендом аккорды, как в рекламе автомобиля «Хонда Аккорд», по мнению Сергея Косяшникова, бренд-менеджера ДП «Райське Джерело» и по совместительству — вокалиста групп «Гравлики» и RE:SMOOGA, встречаются крайне редко. «В Украине активно увлекаются аудиобрендингом разве что «шоколадники». Ани Лорак воспевает «Корону», а группа «С.К.А.Й.» в рекламе «Світоч» призывает «подарувати собі світло». Святослав Вакарчук же долго «їхав додому» с конфетами от Roshen», — напоминает Сергей. Поскольку в Украине специализированных аудиобрендинговых агентств не наблюдается, рекламисты в основном довольствуются «халтурой», причем не только звездной. Подхалтурить сегодня практически даром готовы многие профессиональные музыканты. Например, за $500 сделать джингл или даже музыку к видеоролику. «Украинские студии, композиторы и дикторы, как и актеры для роликов, работают за жалкие гроши. Разница с Европой — раз в 10 меньше», — говорит Андрей Ягодзинский. При этом, как замечает собеседник, 90% рекламной музыки в Украине не воруется, но копируется. Как заявили «ВД» в «Укрпатенте», единственной государственной структуре, которая регистрирует торговые марки, на данный момент количество запатентованных музыкальных ТМ в Украине ничтожно мало. Возможно, потому, что у украинских компаний никакой интеллектуальной собственности пока и нет. «Любая рекламная дорожка делается по референсам, которые настолько прочно засели в голове клиента, что специалисты просто слегка их переделывают, — говорит Андрей Ягодзинский. — Взять хотя бы ролик «Бiр-Мiкс». Это старый хит, причем настолько знакомый, что фонетика рекламного текста «Насолода — це «Бір-Мікс» безумно спорит с изначальной английской фонетикой «Hoochie-coochie ya-ya-ya», создавая у музыкально-внимательных потребителей неприятный диссонанс». А дабы диссонанс не возник, и потребители, цитируя Марину Цветаеву, «вглатывались в глоток, вглубь, до потери чувства», может быть, все-таки стоит хотя бы немного «повслушиваться в исток»? Ведь хорошо повслушивавшись, можно и грозный рык льва, и собственное мычание «м-м-м…» сделать визитной карточкой бренда. Пока другие еще не весь мир растащили на рекламные семплы… Пока Украина дорастает до аудиобрендинговых агентств, крупнейшие рекламодатели мира создают собственные звукозаписывающие лейблы. Так, например, Procter & Gamble вместе с Island Def Jam организовывает совместное предприятие Tag Records — по названию дезодоранта Tag. Как заявили организаторы, вся музыка, создаваемая на Tag Records, может быть использована для роликов P&G. Впрочем, не спят и рекламщики. Агентство рекламно-коммуникационного холдинга Havas — Euro RSCG — купило 51% акций недавно образованного музыкального РА The:Hours. Предполагается, что сотрудники The:Hours будут работать в офисах Euro RSCG в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе и принимать участие в создании креативных концепций для клиентов на самом раннем этапе.
|