Преклонение перед иностранными брендами и мода на бренды как таковая сегодня уступают место разборчивости. Россияне потому и выздоравливают от безудержного потребления всего «фирменного», что отечественный бизнес, столкнувшись с прогрессирующей детской болезнью роста — презрением компаниями потребителя, — вколол ему оздоровляющую прививку. Так началось излечение от комплекса брендомании.

Звонок из службы безопасности банка «Русский стандарт» Елену Заворотневу поверг в шок. «Если в течение недели не погасите долг, — на том конце провода голос был предупреждающе безапелляционным, — мы его вернем через суд». Заворотнева, сын которой действительно брал кредит в Ногинском (Московская область) филиале банка «Русский стандарт», схватилась за сердце. Займ был погашен полгода назад, а семья все еще рассчитывается с родственниками, пожертвовавшими свои кровные на возвращение части того кредита. Пока женщина приходила в себя, трубку бросили. Пришлось звонить операторам. Они объяснили, что долг в 30 тысяч рублей набежал за полгода, поскольку заемщики опоздали с расчетом на один день. Неделю Заворотневы собирали деньги, и сумма штрафа выросла за это время до 31 тысячи. Выплатив ее, через три с половиной месяца бывшие заемщики получили квитанцию: «Ваша задолженность по кредиту составила семь тысяч рублей».

Им, конечно, опять представили вполне логичное обоснование претензии: пока деньги из филиала дошли до головного банка, образовалась просрочка. Но на этот раз семья Заворотневых взбунтовалась: собрав все квитанции и справки, в том числе из поликлиники, они требуют от банка возмещения морального и материального ущерба и готовят иск в суд.

А начиналось все с абсолютной веры в бренд «Русского стандарта» и его репутацию. Кстати, даже история с 30 тысячами долга эту веру у Заворотневых не подкосила. Первые сомнения появились, когда главу «РС» Рустама Тарико пригласили в Генеральную прокуратуру России для собеседования-предупреждения о том, к чему может привести негативное отношение к заемщикам. Тогда Заворотневы и узнали, что не только их семья пострадала от недобросовестной системы кредитования, в которой Генпрокуратура заподозрила банк. И теперь Елена Заворотнева к разговорам о том, почему та или иная солидная компания разрабатывает программу ребрендинга или меняет название, относится подозрительно: «Прячут концы в воду».

«ФИРМЕННОЕ» ПРОЗРЕНИЕ

История Заворотневых, пожалуй, типична для миллионов россиян, которые с незапамятных времен испытывают пиетет и даже преклонение перед брендами, особенно если это «проверенная», а тем более иностранная «фирма». Впрочем, прозрение оказалось хотя и болезненным, но массовым. По данным ВЦИОМ, почти половина россиян — около 46 % — негативно («что-то хотят скрыть») и даже враждебно («их надо судить, а не переименовывать») относится к переименованиям устоявшихся брендов.

Одна из причин ребрендинга, как установило исследование ВЦИОМ, — сохраняющаяся в стране традиция, заложенная еще финансовой пирамидой «МММ», банком «Столичный» и прочими столпами «дикого капитализма»: компании, принимавшие вклады у населения, не платят по процентам и закрываются. Но в новом офисе под новым названием приступают к работе те же люди! Они снова принимают сбережения или, наоборот, выдают кредиты под «льготные» проценты, истинный размер которых выясняется лишь тогда, когда приходится платить по счетам.

— Когда ребрендинг затевается не ради развития, а для имитации изменений, которые призваны скрыть банкрота, он наказуем, — уверен Томас Гэд, шведский эксперт по созданию и развитию брендов, работавший с Nokia, Microsoft, Procter&Gamble и приехавший в Россию создавать компании аналогичного уровня и влияния. — Если компания обманывает потребителя, рано или поздно от нее отвернутся и партнеры, и покупатели услуги. Но виноват в этом не брендинг, а фирма, которая использует его как инструмент негативного влияния. Брендинг и ребрендинг — не плохи и не хороши — это технологии. Их отдача во многом зависит от того, насколько обновление формы соответствует содержанию.

При этом Гэд предпочитает не иметь дела с российскими финансовыми компаниями. И хотя по его же утверждению, на каждый плохой случай ребрендинга в России приходится 10–11 хороших, он с банками работать отказывается. К такой позиции эксперт пришел после двух предложений, которые последовали от компаний, испытывавших проблемы с потребительскими кредитами, особенно с выплатами по ним, и решивших «разрулить» намечавшийся кризис с помощью ребрендинга. «Поняв, чего они хотят, я отказался от сотрудничества», — говорит Гэд. Кстати, тактика выживания за чужой счет, нежелание платить за стратегию обновления, по мнению многих иностранных экспертов, не является типично российской.

— Если банк не дает пристойного качества услуг, то теряет и клиентов, и партнеров, — говорит Доминик Грейнджер, генеральный директор GroupM, подразделения транснационального холдинга WPP, консультирующего в России «ВТБ-24». — Я такие ситуации «разгребал» в Дании и Германии. Помогал избавляться от нечистот банкам, которых критиковали за высокомерие и нежелание понять клиента. Они, считая себя солидными, не хотели обновляться по сути, заказывая «косметические» перемены, и в итоге выходили на депрессивный спад. Проблема России не только в этом, она сложнее, и, главное, что в переменах пока нет особой нужды. Ведь российский рынок растет стремительно — настолько, что спрос до сих пор превышает предложение, и многие существующие проблемы — неизбежные издержки роста рынка, в частности потребительского кредитования. Когда рынок достигнет точки частичного насыщения, начнется конкуренция между банками и ситуация изменится к лучшему. Тогда финансовые компании не смогут позволить себе относиться к клиентам, как к вассалам. Чтобы выжить, они научатся обслуживать клиента, а не себя. И вот тогда без улучшения пошатнувшегося или обветшалого имиджа через ребрендинг не обойтись. Но не думаю, что это произойдет раньше 2010–2012 года.

КАК ОТВЕРГНУТЬ НЕНУЖНОЕ

Интересное исследование провели специалисты консалтинговой компании McKinsey (ФРГ) совместно с экспертами из институтов маркетинговых исследований при университетах Мюнстера, Киля и Гамбурга. В опросе Power Brands («Могущественные бренды») приняли участие 12 тысяч потребителей из Германии, Великобритании, Франции, Испании, Швеции, Польши, России, Японии и США. Эксперты изучали, когда и где нужно делать инвестиции в расширение той или иной марки.

В ходе опроса выяснилось, что меньше всего обращают внимание на бренд немцы и англичане: только они открыто заявили о том, что последние 15 лет отдают предпочтение соотношению цены и качества, игнорируя звездность происхождения товара. До 67 % немецких и до 54 % английских потребителей отовариваются в дисконт-центрах, а важность марки как таковой для них «не имеет значения». Распродажи предпочитает и 40 % американцев, 37 % французов и 31 % японцев.

Первое место в «номинации» «Самые падкие на известные марки» заняли американцы, второе поделили россияне и поляки, третье — за итальянцами. Далее — испанцы, французы, шведы и замкнули восьмерку озабоченных имиджем японцы. Надо сказать, что эксперты компании McKinsey на основании исследования вывели три основные функции бренда. Во-первых, продукция прославленных марок более известна и в ней легче ориентироваться. Во-вторых, ей больше доверяют, вследствие чего снижается субъективно ощущаемая опасность неправильно принять решение. В-третьих, у потребителя повышается самооценка. Так вот, русские и поляки пока заняты повышением самооценки, а немцы и англичане опасаются принять «финансово затратное», то есть неправильное решение.

БРЕНД ПРОТИВ БРЕНДА

Характерная черта растущего отечественного рынка — смена логотипов или обновление компаний, которые связаны не с улучшением качества обслуживания, а, как правило, наоборот, совпадает с ростом цен за услуги. Доказательством победы такого подхода служит успешная смена имиджа сотовой компании «Билайн». Как обратили внимание аналитики ФБК, эта кампания началась тогда, когда пошел отток клиентов из-за низкого качества связи, особенно по вечерам, когда оператор раздражал напоминаниями о перегруженности линий. Другая компания мобильной связи — МТС, меняя логотип, сумела не только проигнорировать закон, запрещающий плату за входящие звонки. Она принудила клиентов платить при исходящих звонках не только за время разговора, но и за факт соединения с вызываемым абонентом, назвав это «увеличением стоимости первой минуты разговора».

— Очень похожие вещи происходили в Скандинавии и Западной Европе в эпоху роста рынка услуг мобильной связи, — комментирует ситуацию Томас Гэд. — Тогда новые клиенты появлялись со значительным опережением возможностей компаний, и последние заботиться о качестве услуг, скажу мягко, не успевали. Внедрение новых логотипов тоже совпадало с ухищрениями по росту тарифов за услуги. Российский опыт лишь доказывает то, что когда рынок растет темпами, опережающими возможности фирм, у компаний всегда есть возможность наплевать на покупателя. У вас, увы, много свободных мест на рынке.

Как прогнозирует Гэд, детская болезнь роста рынка, выражающаяся в том, что отечественные бренды презирают потребителя, пока будет только прогрессировать. «Но это ненадолго, — уверен Гэд. — Знаете, что сегодня происходит с мобильными операторами в Скандинавии? Чтобы сохранить место на рынке, они сами звонят в конце месяца: “Вы переплатили столько-то…” Мне недавно был такой звонок. “Нет, — отвечаю, — я заплатил ровно по счету”. “Нет, — спорит со мной оператор, — вы переплатили…” Далее следуют варианты. Либо клиент не уследил за снижением цены, которое, сами понимаете, специально проводится задним числом. Либо ему за некие “выдающиеся” разговорные способности волевым решением и “в индивидуальном порядке” (на самом деле массово) снижают тарифы. Сотовые компании в условиях стабильного рынка боятся более выгодных предложений конкурентов. И играют на опережение. Идет подковерная война бренда против бренда. Ставки растут — никто не может себе позволить не молиться на клиента. В России, я уверен, случится то же самое лет через десять, возможно, через пять-семь».

РЕБРЕНДИНГ ПО-РУССКИ

Такеши Мори, заместитель управляющего директора японского коммуникационного холдинга Dentsu, не понаслышке знает о последствиях российской брендомании как потребителей, так и самих фирм, стремящихся прикрыть кризис развития ребрендингом. Он консультировал не один десяток отечественных бизнес-центров.

— Объективно, конечно, ребрендинг вашим фирмам нужен, — убежден Мори. — Когда идет слияние нескольких компаний в одну, дело даже не в том, что временно падает производительность труда, иногда до 50 %. Это неизбежно, как и снижение на первых порах эффективности компании в целом. Чтобы преодолеть эти трудности, надо формировать новую корпоративную культуру. На этом пути иногда изменение названия уместно, а иногда просто неизбежно. Все зависит от конкретного случая. Как показывает моя практика, когда сливаются две компании с двумя разными корпоративными культурами, они конкурируют друг с другом, что тормозит и даже может разрушать бренд. Особенно деструктивны споры о том, какая команда, «старая» или «новая», «была первой», «сделала больше» и т. п. А если у компаньонов складывается ощущение, что их «захватили» или «пожирают», то обновленные бренд и менеджмент могут стать спасительными для продолжения бизнеса.

Но ребрендинг, по мнению Мори, в России, где не наступила стабилизация рынка, а вместе с ней не началась конкуренция брендов, пока еще не один год для потребителей будет оборачиваться проблемами, подобными тем, с которыми столкнулась семья Заворотневых, а для бизнеса — являться имитацией перемен. Впрочем, более оптимистичную точку зрения высказал генеральный директор Европейской ассоциации коммуникационных агентств (EACA) Доминик Лайл: «Признаться, сначала открытие, что до 70 % россиян отрицательно относятся к рекламе и связанному с ней продвижению брендов, меня шокировало. Но, потом, когда я стал изучать темпы развития вашего рынка, моя точка зрения изменилась. Еще в 1999 году страны БРИК — Бразилия, Индия, Россия, Китай — занимали 21-й по величине рынок рекламы в мире, в 2003-м — уже восьмой, в 2007 году — пятый. Нас, европейцев, этот рост впечатляет. А разрыв в восприятии рекламы и брендов — наверное, свидетельство невероятных темпов роста. И, что особенно позитивно, в России очевиден вектор — это вектор роста потребления. Он совпадает с мировой тенденцией. Мир устал от китайского ширпотреба. Спрос на него сохраняется в условиях неудовлетворенности. По мере роста уровня жизни в России потребитель будет требовать роста качества продукции, новинок, инноваций. В США и ЕС нет места для развития и роста — рынок закрыт. Он обращен на себя и не думает, как выйти на новые рынки, куда стремятся страны БРИК. А вам есть что предложить европейцам, но вы должны экспортировать для того, чтобы укрепить свои позиции на внутреннем рынке. Вот тогда сами собой отсеются неконкурентоспособные бренды».

Наверное, взгляд со стороны не всегда верен, но когда иностранцев спрашиваешь о том, какой российский бренд для них — визитка успешности, они говорят не о космосе, балете и даже  не о «калашникове». И японец Мори, и швед Гэд, и англичанин Лайл подметили определенную национальную закономерность — успешнее всего среди российских потребителей продвигаются те бренды, славу которым создают не PR-менеджеры, а сами потребители. «Если, например, мясокомбинат не строит бренд, — говорит Мори, — а потребитель настойчиво продолжает брать у него продукцию — это высшая оценка негласно существующему бренду. Так в СССР было с “микояновской” колбасой. У мясокомбината не было бренда, логотипа, но легенду о продукте творил потребитель — это высший пилотаж. Другое дело, что когда комбинат официально присвоил себе имя Микояна, бренд поблек».

А Гэд и Лайл уверены, что Россия, по мере насыщения рынка излечившись от брендомании, не изменит сути явления — если нет бренда, его создаст народная молва. Бизнесу стоит просто вовремя к ней прислушаться и капитализировать ее в бренд.