Томограф Томографыч : Портал КМВ : город Пятигорск

Так выглядит влюбленный... Пока она нежно ощупывает его полушария и надевает на них брендированные стринги. Кажется, на голову не натянешь, ан нет! Если в деле замешана она, нейрореклама, такой «любовный привет» очень даже к месту...

В 70-е годы прошлого века в ТВ-опросе, инициированном производителями сладкой газировки, большинство респондентов отдали свои голоса за «Пепси». Вроде бы ничего удивительного, если бы не одна деталь — безусловным лидером продаж на тот момент была «Кока-Кола». Через три десятилетия причиной этого загадочного фиаско «лидера» заинтересовались ученые. И, собрав группу добровольцев, поставили нейроэксперимент. Людям дали попробовать оба напитка и с помощью магнитно-резонансного томографа проследили активность их мозговой деятельности. Результат исследования впечатлил — у потребителей «Пепси» зона мозга, отвечающая за удовольствие, работала в пять раз интенсивнее, чем у потребителей «Колы»! Правда, работала она так до тех пор, пока добровольцев тестировали «вслепую». Когда же ученые обозначили, где какой напиток, магнитно-резонансный рисунок резко изменился. Включился тот участок головного мозга, который отвечает за высокую сферу сознания, оперирующую такими понятиями, как «имидж», «бренд». В результате почти все тестируемые выбрали… «Колу».

Сегодня мозг потребителя сканируют не только в процессе потребления продукта, но и во время его рекламы. Вернее, в основном во время рекламы. Потому что нынешние нейромаркетологи, а именно так называются профессиональные «взломщики» черепной коробки, все чаще ставят не на вкусовые ощущения, а на зрительный образ. А почему нет? Если тот же известный «Метод извлечения метафор Залтмена» позволяет им даже без всяких дорогих томографий подобрать картинки, которые стимулируют покупку. Дальше дело за малым — построить на этих картинках рекламные ролики и можно, вместе с метафорами, легко извлекать свою выгоду. И все же крупные корпорации в основной своей массе на медицинском оборудовании не экономят. А с удовольствием идут на контакт с «людьми в белом». Даже если стоимость такого контакта обходится им в $10 млн.

Пожалуй, впервые с 1861 года хоть кто-то может совершенно искренне воскликнуть: «Люди — наше богатство!». И этот «кто-то», конечно, нейромаркетолог. Ведь, как утверждает Арндт Трайндл, именующий себя отцом нейромаркетинга, не ценовая политика, а знание природы эмоций вдохнет жизнь в умирающие рынки.

А как изучить эту самую природу, если, по мнению специалистов, только 10% мыслительной деятельности человека контролируется сознанием? Остальные же 90% надежно охраняются фрейдовским «цербером», мимо которого из подсознания и муха, как известно, не пролетит. Конечно, с этой точки зрения фокус-группы и прочие беседы с психологами выглядят не особо перспективно. Другое дело — новенький функциональный магнитно-резонансный томограф. Именно это чудо техники, способное снимать показания о состоянии мозга до 20 раз в секунду, по убеждению ученых, просто незаменимо для создания идеального продукта. В том числе и рекламного.

При этом находится немало людей в белом, которые к подобным планам относятся, мягко говоря, скептически. «Мозг человека изучен хуже, чем космос. И как вы думаете, почему? — спрашивает Дмитрий Лагутин, практикующий хирург. — Потому что эффективных методик для его изучения просто не существует. И томограмма — это только анатомическая картина мозга, а уж никак не какие-то потаенные мысли». А в этом случае вопрос об адекватности интерпретаций, по мнению Нины Рохманюк, директора по стратегическому планированию «Бюро Маркетинговых Технологий», стоит особо остро. Тем более, когда интерпретируются сложные физиологические реакции. «Упрощенный пример: если у потребителя при просмотре ролика участился пульс или вспотели ладони — это хорошо или плохо для продвигаемого продукта?» — объясняет свою позицию Нина Рохманюк.

В общем, иногда кажется, что в нейромаркетинге вопросов значительно больше, чем ответов. А те ответы, которые есть, зачастую напоминают отнюдь не научную, а рекламную информацию. Чего только стоит совет одной нейромаркетинговой компании, которая, просканировав небольшую часть электората США, компетентно посоветовала Хилари Клинтон обратить внимание на «нерешительных избирателей»… Или когда при изучении мозга подростков, смотрящих мультсериал «Южный парк», нейромаркетологи сделали другое «сенсационное» открытие. Оказывается, во время рекламных пауз тинейджеры активней всего реагируют на ролики алкогольщиков, тогда как реклама Красного креста их практически не трогает. Впрочем, иногда нейроэксперименты дают и весьма полезные результаты. Так, например, ученые недавно выяснили, что ТВ-реклама в утренние часы воспринимается мозгом куда лучше вечерней, хотя стоимость последней, как известно, значительно выше.

«Правильной дорогой идете, товарищи!» Не открытий для, а только ради этой, кажется, фразы заказчики в белых воротничках готовы отдать миллионы. А «люди в белом» страждущим отказывать, похоже, не привыкли. Ведь бльшая часть нейромаркетинговых исследований сегодня, судя по всему, затевается лишь с одной единственной целью — показать, как известная торговая марка в отличие от своих безымянных «коллег» вызывает у потребителя бурю положительных эмоций. При этом ученые, конечно, не перестают подкармливать заказчиков светлыми «завтраками». Мол, еще пара фундаментальных исследований — и рекламщики вместе с политтехнологами с помощью рекламных клипов получат таких «собачек Павлова», которые при одном только упоминании имени «хозяина» будут от счастья отбрасывать лапы. Если, конечно, будет соблюден главный закон взаимопомощи — вечером деньги, утром «собачки». Причем, «собачки» смирные, а деньги, конечно, бешеные. Ведь сегодня, чтобы приобрести один функциональный магнитно-резонансный томограф, нужно как минимум $5-7 млн, и еще $3 млн — на специальное помещение. При этом час аренды чудо-машины стоит не менее $1 тыс. И это без анализа полученных данных.

Именно в этом, по мнению украинских маркетологов, и кроется основная причина того, что в Украине пока из всего нейромаркетинга неплохо прижилось только его название. «Да, в Украине нейромаркетинг, несомненно, уже появился. Но пока все, что о нем известно, сводится к общим утверждениям типа: квадратные логотипы — символы стабильности, красный цвет ассоциируется с кровью, а черный — оставляет негативный след, — говорит Алена Тараненко, PR-менеджер креативного бюро SAHAR. — Нейромаркетинг приживется, но только после того как приживется, собственно, маркетинг. Рекламный рынок, конечно, переживает очень бурное развитие, но он еще очень далек от того состояния, когда исчерпается эффективность базовых дисциплин и базовых технологий. Приведу аналогию: сначала обычная физика — потом квантовая. Да и профессионалов в сфере рекламы и маркетинга не так уж много. Сегодня нейромаркетинг — удел безумцев и энтузиастов».

Однако, по прогнозам Нины Рохманюк, через пять лет ситуация в Украине кардинально изменится и отечественного потребителя будут сканировать с таким же энтузиазмом как и потребителя западного. «Замер психофизиологических реакций похож на действие детектора лжи. Нейромаркетинг прямо связан с регистрирующей аппаратурой, в том числе медицинской, а это не всегда безопасно. Например, магнитно-резонансная томография в 100 раз более вредна для человека, чем рентген», — говорит собеседница.

Опасность технологий для человеческого организма не раз ставила под вопрос само их существование. И сегодня, например, правительство Франции, не особо разбираясь во вредности того или иного медицинского оборудования, просто, на всякий случай, наложило запрет на любое его нецелевое использование. Как Украина решит для себя этот вопрос — покажет время. Однако пока и без нейромаркетинговых технологий воздействие отечественной рекламы на организм все чаще напоминает состояние одного из героев Юрка Издрыка. «Мозок усередині зсихався… бився до розжарених стінок черепа, до стін, вштриканих розпеченими вістрями найчистішого іспанського заліза та шпичаками найавтентичнішого месопотамського терну, вимоченими в найросійськішій царській горілці та найіндіанськішому кураре». Потому что избыток хвалебных приставок «наи-» делает любую рекламу орудием пыток. Тем более, пока зона, отвечающая за удовольствие, томографом не найдена.

Ученые давно установили, что собака, глядя на телеэкран, видит лишь мелькающие картинки. Дело в том, что частота при которой человеческий глаз воспринимает чередование кадров как движущийся образ, — 50-60 герц. А собакам нужно около 80 герц. Это, похоже, пронюхали и создатели одного телеролика, в котором рекламировался корм для собак. Пронюхали и решили: не видит, значит, должна нас услышать. В итоге ролик сопровождала аудиодорожка, неуловимая для человеческого уха, но зато активно воздействующая на слух четвероногих питомцев. Те, навострив уши, бежали к телевизору, лаяли и радостно виляли хвостом. «Мой питомец выбрал себе новый корм!» — думал хозяин и несся в ближайший магазин за покупкой. Но, увы, и собачья радость, и восторг хозяина заканчивались сразу же после первой кормежки, так как вкусовые качества корма оставляли желать лучшего.

Когда покупатель приближается к полке с товаром, на экране, расположенном поблизости, начинается рекламный ролик этого товара. Однако стоит человеку повернуться в профиль или отвернуться, запускается другая реклама. С уходом посетителя показ рекламы прекращается. Принцип действия этой системы, под названием tabanar (адресная реклама, основанная на естественной реакции зрителей), предельно прост: поведение покупателя оценивает компьютер, подключенный к монитору и небольшой видеокамере. Кроме этого система попутно отслеживает траекторию взгляда человека и выявляет, какие рекламные элементы его заинтересовали. Казалось бы, просто и ненавязчиво. Однако сиднейские правозащитники расценили новинку как «серьезное ущемление свободы человека» и… требуют вернуть старую глупую рекламу.