Магазин из обоймы

Когда-то все было просто: в магазине «Рыба» продавался минтай, в «Мясо» стояла очередь за говядиной. Сейчас москвичей окружают не просто магазины, а гипермаркеты, мягкие дискаунтеры и супермаркеты премиум-класса. Какой толк потребителю в этом делении...

А началось все в 1994 году - тогда в столице появились первые супермаркеты. Пионерами нового формата торговли стали не западные, а российские сети, и до конца 1990-х они не отличались разнообразием. Супермаркет, в отличие от советского гастронома, ассоциировался с обеспеченной западной жизнью, и большие магазины самообслуживания ориентировались на людей с достатком выше среднего. Так начинали свою работу «Седьмой континент», «Перекресток», а чуть позже «Патэрсон».

Отойти от единого принципа супермаркеты смогли только в 1998 году. На российский рынок пришел новый формат - дискаунтер, тогда представленный сетью «Копейка». После появления этого формата не заставили себя ждать и следующие. В столице как грибы после дождя стали появляться магазины из самых разных ниш: от продуктовых бутиков и супермаркетов премиум-класса до магазинов мелкого опта и мягких дискаунтеров.

В прошлом году была сломана и последняя из традиций - когда магазины одного брэнда позиционировались в одной ценовой нише. Некоторые сети объявили, что их магазины работают в разных форматах, и стали добавлять к привычным названиям звезды и разнообразные приставки, указывающие потребителю на класс торговой точки. Впервые это нововведение опробовали «Седьмой континент» и региональная сеть «Магнит».

«Седьмой континент», например, работает теперь в четырех форматах. Это магазины «Седьмой континент - магазин у дома» (площадь до 800 кв. м, ориентированы на жителей близлежащих домов), «Седьмой континент - универсам» (800-2500 кв. м, предоставляют широкий выбор продуктов и сопутствующих товаров в средней ценовой категории), «Седьмой континент» (300-2000 кв. м, акцент на эксклюзивные и экологически чистые товары). Кроме того, сетью начато освоение формата гипермаркетов под маркой «Гипермаркет Наш».

«Цены и ассортимент в этих сегментах различаются,- рассказали ИП в пресс-службе «Седьмого континента».- Например, в магазинах класса люкс в ассортименте в основном товары среднего и премиального сегментов. В универсамах ассортимент более сбалансированный, там представлены товары всех ценовых категорий. Тем не менее цены на основные товары- хлеб, молоко и т. п.- в разных форматах сопоставимы».

Смысл подобных перестановок в том, чтобы привлечь как можно больше покупателей. «Любая сеть изучает потребителей, выделяет целевую группу и под нее выстраивает ассортимент и свою стратегию,- объясняет такую политику руководитель отдела по работе с сетями компании ACNielsen Russia Денис Шириков.- В разных районах Москвы приоритеты людей могут существенно различаться, соответственно меняются и предложения в рамках одной сети».

По словам аналитика ИФК «Метрополь» Михаила Красноперова, все точки продаж розничных сетей можно по возрастанию уровня цен разделить на твердые и мягкие дискаунтеры, гипермаркеты и мелкооптовые магазины, супермаркеты среднего и премиум-класса, «магазины у дома» и бутики. Чтобы не запутаться (а значит, и не переплатить, если не готов к этому), покупатель должен хотя бы в общих чертах представлять, чем форматы отличаются друг от друга.

Дешево и сердито

Дискаунтеры - самый дешевый, а стало быть, и самый популярный тип супермаркетов. По данным прошлогоднего опроса исследовательской компании Astera, 27% посетителей супермаркетов предпочитают делать покупки именно в магазинах этого класса. Наиболее известные примеры таких сетей на российском рынке - «Пятерочка», «Копейка», «Авоська» и «Дикси». Главный их принцип - ограниченный ассортимент при сохранении минимальной цены. Она остается одной и той же вне зависимости от месторасположения магазина: скажем, ананасовый сок «Я» стоит в любой «Копейке» 39,9 руб., а зефир в шоколаде «Шармэль» - 45,5 руб.

«Для таких магазинов характерно несколько черт,- считает проректор Государственного университета - Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ) Вадим Радаев.- Площадь - от 400 до 1000 кв. м, ассортимент не превышает 3 тыс. наименований, наценка 10-15%. Товары здесь самые дешевые в своих группах.

Средний чек - примерно $3-6». Низкие цены достигаются не только небольшой маржой магазина, но и отсутствием дорогих брэндов на полках. Зато на них много private label - товаров по минимальной цене, производимых под маркой магазина. Кроме того, в дискаунтерах ограничен выбор охлажденного мяса и рыбы, кулинарных изделий. Невысок уровень сервиса: во многих из них даже пакеты придется покупать.

Дискаунтеры делятся на две группы: жесткие и мягкие.

«Формат мягкого дискаунтера, в котором работает «Пятерочка»,- один из наиболее востребованных на рынке,- рассказывает Константин Виноградов из пресс-службы компании X5 Retail Group N.V. (торговые сети «Пятерочка» и «Перекресток»).- Для него характерен оптимальный ассортимент товаров (у нас около 4500 наименований), основная часть которого - товары нижнего и среднего ценовых сегментов. Но есть и небольшой процент премиальных товаров: дорогой алкоголь, экзотические фрукты».

Жесткие дискаунтеры отличаются полным отсутствием скоропортящихся продуктов (например, охлажденного мяса), товаров здесь лишь 900-1200 наименований, а наценка - всего 10%. На роль твердого дискаунтера в России может претендовать разве что «Копейка», но и ей по бескомпромиссности в политике дешевизны не сравниться с западными образцами. Например, в немецкой сети Aldi более 90% товаров - private label, а средний чек в магазинах сети на 50% ниже, чем в сетях других форматов (у российской «Копейки», по разным данным,- на 30-40%). Такие магазины похожи скорее на большие склады. Специалисты утверждают, что в России жесткие дискаунтеры пока не прижились бы. «Семьи, закупающие товары на неделю (основная группа покупателей магазинов такого формата на Западе), придерживаются жесточайшего режима экономии и предпочитают ходить на рынок,- объясняет аналитик ИК «Тройка Диалог» Виктория Гранкина.- Когда ситуация изменится, жесткие дискаунтеры появятся и в России».

«Жесткие дискаунтеры могут существовать только на полностью сформировавшемся рынке, когда их более низкие цены становятся важным конкурентным преимуществом»,- говорит управляющий партнер ИК Berkeley Capital Partners Виктор Беляков. Такая ситуация, считают аналитики, в России не за горами. Дискаунтеры завоевывают все большую популярность у населения. Главное преимущество этого формата, помимо низких цен, в том, что все они находятся в черте города,- это делает их привлекательными и для «безлошадного» населения.

Если же семья располагает транспортом, есть смысл поехать на МКАД в один из гипермаркетов: цены здесь практически не выше, чем в дискаунтерах, зато сервис лучше, а товара куда больше.

Большой куш

Гипермаркетами, по аналогии с Европой и США, в России называют огромные магазины (до 20 тыс. кв. м), где выставлено свыше 30 тыс. товарных позиций. Доля продовольствия в них - около 60-65%, а наценка колеблется на уровне 20%.

В Москве гипермаркеты представлены сетями Auchan, «Мосмарт», «Седьмой континент» (с магазинами «Наш»). Все они находятся на внешней стороне МКАД, то есть в Подмосковье, что позволяет выгадывать на аренде.

«Подвид» гипермаркетов - мелкооптовые магазины (площадь около 10 тыс. кв. м, 20-40 тыс. наименований). Раскладка там - как в складских помещениях, крупными партиями, поскольку расчет на покупателя-оптовика. Пока единственный представитель такого формата в Москве - Metro, а в СанктПетербурге действует единственный российский последователь этой сети - «Лента».

Во всех гипермаркетах кроме еды можно купить бытовую технику, одежду и мебель. «В торговом зале гипермаркета «Наш» более 40 тыс. наименований товаров,- рассказали ИП в прессслужбе «Седьмого континента»,- от свежеиспеченного хлеба с фирменной пекарни до товаров для автомобиля».

По выходным дням в гипермаркетах пока стоят очереди - стало быть, их не хватает. Это подтверждает и статистика: в Европе на тысячу жителей приходится чуть больше 170 кв. м торговой площади гипермаркетов, а в Москве - лишь 81 кв. м.

Для тех, кого смущают пробки на МКАД и очереди к кассам гипермаркетов, больше подходят обычные московские супермаркеты среднего класса.

Золотая середина

В среднем сегменте работают «Седьмой континент - универсам», «Патэрсон», «Перекресток». В такие магазины, согласно опросам, регулярно ходят 53% всех посетителей розничных сетей.

Ассортимент здесь в пределах 4-20 тыс. наименований, из которых около 80% приходится на продовольствие. Торговая наценка выше, чем у дискаунтеров и гипермаркетов: 30-40%. Тот же сок «Я» в «Седьмом континенте - универсаме» будет стоить уже 44,79 руб., а зефир «Шармэль» - 60,9 руб.

Изюминка «среднеклассников» в том, что цены и ассортимент могут отличаться в зависимости от того, где находится магазин.

Как сообщил ИП Константин Виноградов из пресс-службы компании X5 Retail Group N.V. Константин Виноградов, «в сети «Перекресток» цены формируются исходя из местоположения и локального конкурентного окружения магазина».

В супермаркетах-»середняках» существует две группы товаров: так называемая back basket (корзина основных товаров, цены на которую одинаковы для всех точек) и front basket - цены на эти товары определяются «по месту». Например, в «Перекрестке» в Горках преобладают товары премиального сегмента, в то время как в супермаркетах в небогатых районах упор сделан на товары средней руки.

Магазины этого формата делятся и в зависимости от размера - условно говоря, на «районные» и «городские». К первым относятся магазины «шаговой доступности» площадью до 300-400 кв. м и основная сеть супермаркетов (300-600 кв. м), ко вторым - торговые залы больше 600-700 кв. м. Ассортимент тоже различен: в мини-супермаркетах, как правило, есть только основные продукты питания плюс минимальное количество овощей и фруктов, небольшой выбор алкоголя, мяса и рыбы. В супермаркетах набор расширяется за счет полуфабрикатов, непродовольственных товаров, кулинарии. Городские супермаркеты могут иметь собственные отделы выпечки, большой выбор мяса и морепродуктов, отделы готовой продукции (салатов, замороженных блюд).

Желающим побаловать себя чем-то необычным и переплатить за высокий уровень комфорта при покупке стоит заглянуть в супермаркеты премиумкласса или даже в продовольственные бутики.

Еда не для всех

По площади и костяку ассортимента супермаркеты этого класса не отличаются от обычных. Основное отличие - ориентация на обеспеченных покупателей.

«Цены здесь на 40-50% выше, чем в среднем по рынку,- рассказывает Вадим Радаев.- Зато свыше 20-30% ассортимента - самые дорогие и качественные продукты. Обслуживание соответствующее». К таким магазинам относятся «Калинка-Стокманн», «Глобус гурмэ», «Седьмой континент 5 звезд» и «Азбука вкуса», средний чек в которых колеблется в пределах $25-50 при торговой наценке до 50%. В «Азбуке вкуса», например, корреспонденту ИП вообще не удалось обнаружить сок «Я»: самый дешевый из присутствовавших соков назывался Albi и стоил 56 руб. за литр. В продаже были устрицы, улитки, эксклюзивные сладости, французский коньяк.

Особняком стоят продовольственные бутики - это уже для настоящих гурманов с тугим кошельком. Наценка в них может доходить до 200%. Но где еще купишь сыровяленую колбасу из мяса кролика или утиную фуа-гра с плодами дерева кумару? Только, например, в магазинах Vatel, «Прованс», Fauchon и Hediard.

Несмотря на существование таких заведений, многие эксперты утверждают, что москвичи еще «не доросли» до бутиков.

Например, руководство Столичной торговой компании (владеет бутиками Hediard, Fauchon и сетью «Глобус гурмэ») заявило недавно, что в конце года временно закроет магазин Fauchon. Оказалось - для того, чтобы он стал прибыльным, необходимо увеличить ассортимент за счет «простого продукта».

Новые формы

Аналитики утверждают, что в ближайшие годы рынок розничной торговли продолжит расти. «Увеличение доли розничных торговых сетей в розничной торговле продовольственными товарами с 5% в 2004 году до 13-15% к 2006-му и до 25% - к 2008-му должно привести к приходу мировых сетей на наш рынок,- считает аналитик ИК «Тройка Диалог» Виктория Гранкина.- Возможно появление Wal-Mart, Carrefour или Tesco, а затем и Aldi».

В России пока представлены только шесть крупнейших международных компаний розничной торговли (в Польше, например, их 13, в Китае - 12). Деление магазинов по форматам внутри сетей, прогнозируют аналитики, продолжится: большинство розничных компаний придут к формуле «дискаунтер, супермаркет и гипермаркет» - таким образом удастся охватить максимальное количество населения. Появятся и новые форматы: экомагазины, этнические супермаркеты.

Еще одним прорывом должен стать приход крупных игроков в формат «магазин у дома», который сейчас отдан на откуп мелким собственникам. «Это огромный рынок, который пока плохо развивается из-за трудностей с помещениями»,- говорит один из акционеров группы компаний «Виктория» (управляет сетями «магазинов у дома» «Квартал», дискаунтеров «Дешево», а также супермаркетов «Виктория» в нескольких городах России) Николай Власенко.

В целом, по словам главного исполнительного директора «Пятерочки» Олега Высоцкого, через 10 лет «30-40% рынка розничных сетей займут гипермаркеты, 30% - дискаунтеры, 10-15% - супермаркеты и независимые магазины, остаток - все иные форматы».

Попасть в сети

Российские эксперты ожидают выхода на отечественный рынок самых крупных мировых сетей -

Wal-Mart, Carrefour, Tesco и Aldi

Крупнейшая в мире торговая сеть - американская Wal-Mart. В ее штате 1,3 млн человек. Выручка Wal-Mart в 2005 году превысила $285 млрд, чистая прибыль составила около $10,3 млрд. Всего в мире этой сети принадлежит более 5700 магазинов, включая 1350 дискаунтеров. Около 75% магазинов работают в США. Кстати, все пять наследников ее основателя Сэма Уолтона входят, по версии журнала Forbes, в список богатейших людей планеты, обладая совокупным капиталом более $100 млрд.

Второй по величине ритейлер в мире - французская сеть Carrefour, которая владеет 216 гипермаркетами, 1023 супермаркетами, 1647 круглосуточными и 644 дисконтными магазинами. Ее выручка в прошедшем году исчислялась 90,68 млрд евро ($119,8 млрд).

Сеть супермаркетов Tesco - крупнейший продавец в Великобритании. Всего в мире этой компании принадлежит 2700 магазинов. Оборот в последнем финансовом году, завершившемся 25 февраля,- $79 млрд, чистая прибыль - $2,96 млрд. Суть стратегии компании - покупка иностранных сетей и реформирование их под свой формат. Компания прославилась большим процентом высококачественных «частных марок».

Немецкая компания Aldi представляет собой самую крупную сеть жестких дискаунтеров в мире. Эта немецкая компания владеет 4 тыс. магазинов в десяти странах мира, в том числе 578 магазинов расположены на территории США. Ее владельцы Карл и Тео Альбрехт, по версии газеты The Sunday Times, признаны самыми богатыми европейцами с капиталом 24 млрд евро ($31,7 млрд).

Классификация видов

Западные исследовательские компании делят все российские супермаркеты по принципу групп в детском саду: маленькие, средние и большие

«Наша компания делит магазины только по объективным показателям, например, по площади: от 300 кв. м, 600-1000 кв. м и больше,- объясняет руководитель отдела по работе с сетями компании ACNielsen Russia Денис Шириков.- При этом, чтобы магазин действительно был супермаркетом, в нем должны присутствовать как продукты, так и непродовольственные товары.

Сами сети могут вводить дополнительную классификацию: премиум, дискаунтер и прочее. Но это только их субъективное представление о сегментах торговли».

Понять западных аналитиков можно: большинство товаров в магазинах разных групп вполне могут совпадать по цене и качеству. «Магазины престижного класса, по логике, должны работать с особыми поставщиками,- размышляет аналитик ИК «Тройка Диалог» Виктория Гранкина.- У нас этого не происходит. Все основные виды товаров - хлеб, молоко, яйца, основные полуфабрикаты - поставляются в эти сети от одних и тех же производителей».

Своя марка

Продавать товары в упаковках, маркированных собственными фирменными знаками (Private labels), западные розничные компании начали более 20 лет назад

В Англии на private labels приходится 45% общего оборота розницы, в Германии - 33%. При этом на Западе давно сформировался целый пул производителей, ориентированных исключительно на выпуск товаров под «частными марками».

В России процесс был запущен в 2002 году. Пионером стала компания «Рамэнка» - владелец сети магазинов «Рамстор». Затем к ней подключились и другие сети. Сейчас в целом на рынке доля продуктов «своей марки» составляет около 5%. Главная отличительная особенность всех товаров под private labels - привлекательная цена. Как правило, она на 10-20% ниже цен на аналогичную продукцию «общих брэндов».

Одной сетью меньше

Ресторатор Аркадий Новиков объявил о продаже магазина «Елки-палки» сети «12 месяцев»

Первоначально «Елки-палки» были задуманы как сетевой проект, однако за два года работы магазин так и не вышел на окупаемость и остался единственным. Задумка же состояла в том, чтобы создать сеть универсамов с дорогой экологически чистой едой, объединенных фирменным стилем одноименных ресторанов.

Открывать магазины предполагалось около точек питания. Аналитики считают, что розничный проект не состоялся прежде всего потому, что Аркадий Новиков не смог уделять достаточно времени его развитию. Неудачным оказалось и место для открытия первого магазина - на Измайловском шоссе между оживленными трассами. А для дорогого магазина это еще и далеко от центра.

Возврат к списку